domingo, 18 de febrero de 2018

El Storytelling en la política municipal.


Palabras clave: #StoryTelling #Relato #ComPol #PolíticaLocal


 En el ámbito municipal existe la costumbre de no aplicar  estrategias, medios o instrumentos del marketing y la comunicación política. 

Algunos dirán que dejadez o desconocimiento.

Desde mi experiencia municipal creo que la principal causa de esta dejadez o desconocimiento es la falta de capacidades de los gestores políticos para aplicar estas herramientas en su ámbito. Ya sean gestores elegidos o “elegidos a dedo" la realidad es que se mueven en el municipalismo todavía por criterios de amiguismo o enchufismo que perjudican seriamente a la necesaria progresión hacia modelos de acción política más modernos, trasparentes y cercanos.

Dicho esto. Intentaré acercar un concepto nuevo (o no tan nuevo) a la acción política municipal: el Storytelling.

¿Qué es el Storytelling

El arte de narrar al servicio de la política. 

De manera más general, "es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello".

Crear una historia y hacerlo generando en el oyente una sensación positiva es lo que lleva a las personas a realizar la acción que tu deseas. Es verdad que un Storytelling no tiene sentido si no hay una historia de tu marca de partido o personal, emotiva y positiva (Brand Story), pero no menos cierto que una Brand Story de cinco estrellas se va al traste si tu Storytelling municipal se parece más a una película de terror que a cualquier otra cosa.

En el Storytelling trabajamos para conseguir con el vecino una conexión real, diferenciada del resto, que muestra tu lado más positivo y genera un ambiente donde se acercan a tu "realidad" para darte su aprobación y su voto.

¿Recuerdas relatos de políticos del pasado? 

Seguro que sí. Ninguno fue casual.

Uno actual es el relato de Putin, presidente de Rusia, que "reivindica la historia de su país, defiende a sus compatriotas, no se amilana ante occidente" (no lo digo yo....lo dice una tras otra las encuestas de valoración del líder ruso), y para hacer creíble su historia, la cuenta como quiere, actúa en base a ella y la retransmite por diferentes medios que controla y utiliza. Nos cuenta su Storytelling en base a su estrategia de marca personal y de comunicación. Quiere que se le recuerde, que podamos ver su historia. Aprovecha la televisión, las redes, los medios tradicionales o más innovadores, no sólo para “compartir” contenido, sino para contarlo, para “narrar” la marca: conversación, "transmisión de experiencias, sentimientos, valores, sueños, fracasos, éxitos, verdades, etc., respetando siempre la naturaleza de cada red social".

En este punto recordar lo importante de la planificación estratégica de la comunicación en un mundo global. Esencial para que lo anteriormente explicado tenga éxito.


¿Qué hacer para que un Storytelling funcione bien?

  • Hay que crear una estructura narrativa con punto de partida y con una expectativa "positiva" de futuro. Inicio y fin de una historia. 
  • Los protagonistas tienen que ser cercanos, reales, emotivos. Generar sensaciones positivas. Transmitir sentido y sentimiento. El protagonista debe ser capaz de unir realidad, sensaciones, emotividad y expectativas sin perder autenticidad o veracidad. 
  • Debemos ser capaces de que el espectador o receptor del Storytelling deje a un lado los conceptos negativos que rodean a marca o protagonistas. En política municipal esto se hace difícil, pero factible si se trabaja bien.
  • Utilización de medios de comunicación diversos y complementarios. Ninguno da el éxito pero no coordinar las diferentes herramientas puede llevar al fracaso. 
  • Asumir esta frase: "La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (Cita del libro ”Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”)
Referencia artículo de Josefina Casas

Finalizo incluyendo los ocho elementos que deben incluir una Storytelling según artículo publicado en La Palabra Clave:

  • El propio relato, que hace referencia específicamente a ese elemento que vale la pena compartir para conquistar la atención de la audiencia en un escenario saturado de mensajes. Como ya se ha indicado, la historia interpela directamente a las emociones del receptor, quien se ve explícita o implícitamente interpelado.
  • Marco o encuadre, que es el escenario conceptual, espacial y temporal en el que el relato se expone. Incluye esos marcos simbólicos de los que habla Lakoff, compartidos y consensuados a lo largo de la historia como creencias universales; la evocación de imágenes e ideas que viven en nuestro subconsciente y que despiertan en cada uno emociones y experiencias vitales. Aunque convendría por justicia hacer las distinciones del caso, el marco en esta aproximación involucra de algún modo lo ya dicho por Lakoff, lo expuesto por Lippmann a la hora de hablar de estereotipos (en cuanto encuadre gnoseológico) y lo expuesto por la teoría del framing desde Tuchman a Entman. 
  • Ritmo u orden determinado de exposición que asegure un desarrollo estructurado que concluya con un efecto claro. También denominadotiming, debe traducirse en la resonancia coral-musical entre el espectador y el lenguaje en el que el narrador entrega la historia, evitando así que grupos de receptores perciban la narración de modo desordenado.
  • Una red de contagio resulta clave para que el objetivo del relato se cumpla y llegue a la mayor cantidad de receptores posible. Si bien a la gente le gusta escuchar historias y tiende a repetirlas directamente, en el escenario actual ese contagio se ha visto reforzado por nuevos medios de comunicación como Internet, permitiendo, así, que más gente reciba el mensaje por medio de la viralización.
  • Incluir una metáfora permite entender un concepto concreto generalmente ajeno o desconocido gracias a la referencia a otro de naturaleza más abstracta pero universalmente conocido. Al ser, en definitiva, el fondo del relato, resulta fundamental a la hora de buscar, por ejemplo, un vínculo global entre varios relatos particulares.
  • La presencia de un mito dentro del relato genera ineludiblemente movilización por parte del oyente, derrotando la pasividad temerosa desprendida de un escenario tormentoso. Contar con un referente formal que organiza el cosmos de la narración transmite en definitiva un modelo de conducta.
  • El rito de todo relato, en tanto, consiste en cómo se constituye ese modelo mitológico enunciado, lo que generalmente se traduce en la vinculación ceremonial, a veces sagrada, con el receptor.
  • Por último, el relato debe hacer referencia a un arquetipo o imagen mental rápidamente evocable que permita la rápida comprensión, la familiarización con el relato y su permanencia.
Aunque todos estos términos son esenciales para el storytelling, es evidente que no todos pueden (quizás, ni deben), presentarse con igual protagonismo. Mucho dependerá del soporte en el cual se pretende contar la historia.
Por último una recomendación, el libro de Luis Arroyo "El poder político en escena". No se lo pierdan.


Y ya sabes....... 

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