martes, 13 de noviembre de 2018

¿A qué llamamos comunicación gubernamental?


🔗 #ComPol #ComunicaciónGubernamental #Política

Para las instituciones, comunicar no es una opción. Es obligación. Una obligación que pasa por saber diferenciar, dentro del marco de la comunicación política, lo que es comunicación electoral de lo que es comunicación gubernamental. 


Primera reflexión: ¿Qué no es la comunicación gubernamental? 
1. No es comunicación electoral. Por lo tanto el planteamiento es erróneo cuando en el ámbito municipal la institución centra su estrategia en creer que están en una campaña electoral permanente. Consecuencia: el ciudadano ignora la comunicación y la institución pierde su credibilidad.
2. No es incontinencia comunicativa. Folletos para todo y para todos, noticias que se acumulan en gabinetes de prensa superados por la realidad no-comunicativa de su institución, perfiles en redes sociales vacíos (sin sentido y sin emoción),…
3. No es espectaculares (y aisladas) campañas o la búsqueda de grandes momentos ajenos a realidades estratégicas transversales con continuidad en el tiempo.
Mario Riorda explica como en una legislatura completa 4/5 partes corresponden con lo que llamamos comunicación gubernamental y solo 1/5 a lo que llamaríamos electoral.  

Pero el autor incide de manera más clara en lo que denomina: “Comunicación gubernamental de 360º”. E incide en este elemento porque, a diferencia de la comunicación electoral, en la gubernamental comunicamos a todos y, a la vez, todos nos juzgan. Y esto (que tenga obligación de generar comunicación hacia todos y asumir que me debe importar que todos nos juzgan) moldea mi planteamiento estratégico institucional. 

No abandonemos la interesante conferencia de Mario Riorda, citada con anterioridad, para profundizar en otras características de la comunicación gubernamental:
Falta de volatilidad en los temas. Las temáticas son dispersas pero se repiten.
Falta de hiper-personalismos. No gira la estrategia de comunicación alrededor de una figura concreta.
Ideologización basada en valores políticos que miran hacia lo público y que construyen un “mito de gobierno” del que surge un relato en el que, por regla, se toma algo del pasado para proyectar un nuevo futuro.
Profundicemos en esta idea: En las instituciones, en los ayuntamientos, comunicamos servicios. Pero esto no es suficiente ya que hoy en día es necesario comunicar lo que somos como organización: nuestra marca.
Rechazo a la comunicación negativa. Se pueden construir zonas de debate político donde este tipo de comunicación tenga una presencia explícita pero no puede estar presente en la comunicación gubernamental.
Comunicamos realidades basadas en datos contrastados y elaborados.
Uso preferente de herramientas y estrategias de la comunicación directa.
Trabajo constante, actualizado, profesional de las bases de datos. Adaptadas a sus posibilidades de uso, con localización de micro-segmentos, y puesta a disposición de la comunicación directa.
Construimos una comunicación gubernamental integral en la que se cuenta con lo interno y lo externo. Ayuntamientos que han de ser capaces de comunicar continua y globalmente. 
Si Mario Riorda nos habla de características, es Toni Puig el que nos pide que seamos capaces de plantear procesos, planes, métodos:  
“El método es, aquí, pensar, ordenar y hacer las cosas de la comunicación, frecuentemente, con un orden otro al que demasiados profesionales en comunicación municipal emplean. ¿Por dónde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una gran idea. Bien: guárdatela. O por tenemos un presupuesto: fantástico. Mi político está empeñado: escúchalo. Ahora mismo conviene: ¿sí? Caminante no hay camino se hace camino al andar: ¡venga ya!... Todo esto está bien. Pero no va. Por aquí jamás empieza la comunicación municipal. La óptima. La que los ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y ciudadanos”.
El propio Toni Puig (2010) nos habla de (1) exceso de comunicación gubernamental a nivel municipal sin planificar: “Uno no puede captar tanta información. Falta unidad. Priorización. Alguien que piense, que ponga orden. ¡Por favor! Aquí cada uno viene y planta / comunica lo suyo”; (2) nos pide comunicar realidades y menos fantasías: “Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es propaganda: tomadura de pelo”; (3) nos pide luchar contra la pasividad comunicativa, que nos actualicemos constantemente o que trabajemos desde el mestizaje de las miradas y las experiencias: “Seamos actuales. No un pensar y hacer sólo lo correcto para una comunicación municipal correcta. Lo correcto, en comunicación, es incomunicación: monotonía, hermana gemela de la burocracia”.

Un gobierno en fase burocrática o decadente hará una comunicación burocrática y sin objetivos, mientras que un gobierno o una institución en fase de crecimiento o madurez verá en la comunicación un instrumento idóneo para proyectar su gestión global. 

Asumamos que la comunicación gubernamental en el ámbito municipal es diferente, especial y única en su formato. Pero no es diferente al resto de la comunicación gubernamental cuando se la exige método, un estilo concreto (identificativo) que transmita emociones y una convicción clara de servicio público que rompa con barreras burocráticas o ideológicas.

Tampoco difieren, unos u otros gobiernos e instituciones, ante los peligros de la gestión burocrática que olvida la importancia de la comunicación como herramienta esencial para contactar con los ciudadanos, gobiernos absorbidos por la gestión que olvidan comunicar a:
1. Una ciudadanía que no pone en valor una gestión de calidad que ve con distancia y desconocimiento.
2. Una ciudadanía que no participa de unos servicios que desconoce e ignora.
3. Una ciudadanía que ve a su gobierno municipal lejano, aislado y poco cercano a sus preocupaciones. 
Es decir, que ante la burocratización de la comunicación gubernamental, o lo que es lo mismo, la incapacidad de generar un elemento identitario en el ciudadano que le lleve a identificarse (y sumar) con la marca municipal, hay una clara vocación por hacer las cosas “bien” en comunicación gubernamental (ya dijimos que “bien” es incomunicación y monotonía).

Burocratización y desapego. ¡Sí…!

Frente al elemento de identidad que en los dos siglos pasados existía de manera real en todos los elementos políticos (partidos, instituciones,…). Frente a esa identidad que permitía una suma de intereses dispersos en una sola marca. Frente a esto hoy en día la realidad es de desapego y distanciamiento. Y ante esta situación, volviendo a la realidad de la comunicación gubernamental, ser originales en la búsqueda de nuevos elementos de agregación se convierte en esencial y prioritario. Observemos que el llamado “mito de gobierno” que describe Mario Riorda no deja de ser eso: una apuesta diferente y original para generar agregación, suma y apoyos a la estrategia comunicativa gubernamental del siglo XXI.

Hoy ser de Madrid, de Buenos Aires, de Albacete, Santa Marta o Algete no es suficiente como elemento de agregación. Según Rafael Rubio (2015), “Es necesario dar valor, dar un valor distinto o adicional al de la marca, si se quieren mantener las organizaciones vivas y activas, y unidas también”.  

Bien, en esta línea, Toni Segarra y Toni Puig (2010) enumeran las ideas centrales que deben acompañarnos en la elaboración de un Plan de Comunicación Gubernamental de éxito. 

Nos dicen:

“Para comunicar una ciudad –nuestra ciudad- debemos pensarla desde las ideas y retos más actuales. Más que una ciudad: una marca. Somos más que una ciudad. Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad, seguridad de vida más cualificada, futuro cierto, vida llena, cohesión, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y queremos ser- una ciudad de primera: de marca, que marque. Donde la vida se vive con más oportunidades. Es nuestra pasión. Somos una marca de confianza, familiar, para los ciudadanos. Una marca de referencia para otros ciudadanos, ciudades y organizaciones del entorno y el mundo: una marca personal y global. Somos: queremos ser. Inventémosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen: ¡como aquí, en ninguna otra! Y que las otras digan: ¡es nuestro modelo! Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por inventarnos la ciudad que soñamos y la construimos con nota óptima: con notoriedad. Con reto. Somos una marca porque, notoriamente, sabemos qué queremos y lo estamos construyendo. Con nota. No más o menos. Con plazos y nota alta. Imparables. Creatividad única. Para esta ciudad, para este municipio líder, motor de ciudad memorable, única, el dinero viene después: lo primero es creatividad. Innovación. Relámpago en la noche. Atrevimiento. Salto en el vacío. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. Única. Estamos en los tiempos de la inteligencia: ¿cuál es nuestra propuesta de ciudad inteligente? Somos comunicación. Y comuniquémosla: ¡comuniquémosla! Esta ciudad será la fuente de nuestra marca: del mensaje continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de nuestros servicios: del quehacer municipal todo. Comuniquémosla con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con sensibilidad. Siempre. Todos los días. Durante cuatro años. Sin cansarnos. Siempre igual. Siempre diferente. Comuniquémosla para implicar a todos los ciudadanos: para construirla y mantenerla conjuntamente. Con nota. Somos la comunicación que hacemos: los resultados ciudadanos que con ella logramos. Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el equipo de gobierno -con los equipos de servicios- traza, presenta, propone, construye -única, diferente, deseada- debemos comunicar que ya la estamos construyendo, que ya está funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, además, queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad que desean, que quieren para su vida única, está en marcha. Es ésta. Ya está aquí. Experiméntela. La construimos cada día. Poco a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de ustedes. Los ciudadanos esperan, de nosotros, de los comunicadores municipales, del municipio, comunicación directa. Clara. Contundente. Que aporte. Que diga. Ésta comunicación, los ciudadanos no la valoran: ¡la creen! Se confunden con ella. La aman. Creen, saben, que la casa común de la municipalidad es su casa: nuestra casa. Comunicamos pues no para informar, no desde la razón: para suscitar adhesión, complicidad, creencia: ¡ya está aquí! Y estará más y más. Seguro. Sin duda: ustedes y el municipio lo lograremos, inmejorable”.
Y a esta enumeración, que nos lleva a un planteamiento de éxito, añadamos una convicción: la de crear un espacio informativo local propio como señalan varios autores, UNIVERSIDAD DE MÁLAGA (2015).

Espacio que impulsamos con intención de:
1. Asegurar el derecho de los ciudadanos a estar informados sobre las cuestiones locales.
2. Para autonomizar la imagen de la tarea de gobierno y generar un espacio de comunicación autónomo.
3. Por insuficiencia del mercado. El Ayuntamiento ha de intentar, con los instrumentos que tenga a su disposición, que estos medios puedan asentarse y lograr un nivel de estabilidad que no obtendrían bajo las estrictas condiciones del mercado.
4. Para dotar de transparencia a la gestión.
5. Como soporte a la participación.
6. Como contribución al desarrollo de la localidad y como medio de formación. 
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Referencias:

MARIO RIORDA (2014) “Comunicación Estratégica” Lima, CONFERENCIA Escuela de Gobierno y Política Públicas PUCP 
LUCIANO ELIZALDE – MARIO RIORDA (2013) “Comunicación gubernamental 360º” Buenos Aires, La Crujía Ediciones.
TONI PUIG (2010) “La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos” Barcelona, Editado por Ayuntamiento de Barcelona.
UNIVERSIDAD DE MÁLAGA (2015) “Gestión de la comunicación pública” Málaga, Manual: Máster Comunicación Política y Empresarial 
RAFAEL RUBIO (2015): “Las redes sociales y su influencia en las decisiones políticas”, XVII Congreso Católicos y Vida Pública, Universidad San Pablo CEU, Madrid